Marketing

La Comunicación interna en los despachos de abogados

Cada vez son más los despachos que son conscientes de la importancia de crear una estrategia, un modelo de negocio, se impulsan proyectos de marketing y  comunicación. Sin embargo en ocasiones se olvida un aspecto fundamental la Comunicación Interna.

Diseñamos brillantes herramientas de Marketing, definimos importantes estrategias de comunicación, asignamos presupuestos, contratamos expertos o agencias, todo ello con el objetivo de presentarnos esplendidos frente al mercado. Pero ¿somos conscientes de que en primer lugar tenemos que trabajar con nuestro cliente interno, con nuestro equipo? ¿Somos conscientes de que ningún plan de marketing o comunicación externa puede tener éxito si no  comienza por convencer e implicar a la plantilla?

En nuestro sector está costando pero se va consiguiendo concienciar de la importancia del marketing y la comunicación, sin embargo, la realidad actual es que pocos directivos entienden la comunicación interna como una herramienta de gestión y parte de su responsabilidad

La Comunicación interna tiene como objetivos fundamentales crear e inculcar una cultura corporativa, motivar al empleado, fomentar la confianza, retener el talento, dar a conocer los objetivos y el modelo de negocio para conseguirlos. Además debe ayudar en el desarrollo profesional de nuestro equipo, creando las oportunidades necesarias para que se compartan las mejores prácticas y el conocimiento.

Existen tres tipos de comunicación interna, ascendente, descendente y horizontal por supuesto todas necesarias y compatibles. Vamos a profundizar para conocer sus objetivos y las herramientas más útiles para conseguirlos.

La comunicación descendente, la que proviene de la dirección hacia el equipo, el aspecto fundamental es que debe ser veraz y clara, debe dotar de información a nuestros profesionales. En esta comunicación existe una herramienta fundamental que apenas se da en nuestros despachos es el Manual de Acogida, donde se reflejan nuestros valores, nuestro modelo de negocio, nuestra estrategia y nuestra organización interna. Además resulta conveniente que incluya un organigrama general e información sobre las áreas y clientes más relevantes .El objetivo final de esta herramienta es transmitir nuestra cultura organizacional.

Para desarrollar una buena comunicación descendente resulta relevante tener una intranet potente, con una newsletter o boletín interno donde se refleje cualquier aspecto importante de la vida del despacho, positivo pero también debe reflejar aspectos negativos que eviten la propagación de rumores que finalmente perjudican más que el propio acontecimiento en sí.

La comunicación ascendente es el medio para promover la participación interna, recibir retroalimentación sobre las  percepciones que nuestro equipo tiene de nuestro modelo organizativo, el aspecto  fundamental de la comunicación ascendente es que tiene que ser útil, se tienen que ver los resultados concretos, es decir se tienen que valora las aportaciones y en su caso implantar los cambios sugeridos o justificar el rechazo a la sugerencia. La herramienta fundamental es el Buzón de Sugerencias que debe ser anónimo y privado en la propuesta,  para pasar a ser público en la resolución.

La comunicación horizontal, cuantas veces nos lamentamos de que un cliente trabaja con nosotros en un área legal de nuestro despacho pero no somos capaces de atraerlo a otros departamentos. En este sentido podríamos mejorar a través de la comunicación horizontal entre departamentos, pero no solo a nivel de responsables que sabemos que existen con regularidad, sino también a nivel de los abogados seniors y juniors. El objetivo de esta comunicación es conocer la actividad del despacho en el día a día y sondear la posibilidad de nuevos negocios vinculados a los clientes existentes. La herramienta principal de este tipo de comunicación son las reuniones interdepartamentales.

En la actualidad se está potenciando mucho la comunicación horizontal, desarrollándose programas y herramientas informáticas para la gestión del conocimiento, convirtiéndose en una herramienta fundamental para el mejor rendimiento de nuestros profesionales.

 Para ayudar al éxito de nuestro modelo de comunicación interna, deberíamos dotar al modelo de herramientas, documentación  y canales concretos, que todo el equipo debe conocer y por supuesto  favorecer su utilización.

Además resulta fundamental que exista un responsable del proyecto, una figura de la dirección que demuestre implicación, lidere las actuaciones y dote al proyecto de credibilidad.

Por ultimo debe existir una auditoria anual que evalué los resultados de la comunicación interna. Esta auditoria se elabora a través encuestas anónimas a los diferentes miembros del  equipo  para posteriormente publicar un informe interno que dé lugar al debate.

Somos conscientes que los despachos y los abogados españoles tratan  de incluir estos conceptos, normalmente de una forma informal o poco estructurada. Nuestra intención es que reflexionemos y nos concienciemos sobre la importancia de los diferentes aspectos que constituyen lo que denominamos el modelo empresarial de los despachos de abogados y en la medida de lo posible adaptemos e implantemos este modelo a nuestra organización.

 Carlos R. Adeva, Responsable de Desarrollo de Negocio Lawyerpress

Herramientas de Marketing: Desayunos y seminarios para clientes

El Marketing jurídico nos ofrece una gran variedad de herramientas para dar a conocer nuestro bufete, consolidar su imagen y captar nuevos clientes y fidelizar los que ya tenemos. Generalmente suele haber unas limitaciones económicas muy severas para realizar campañas o actividades como los grandes bufetes, pero con algo de imaginación y mucha voluntad se puede poner en marcha campañas con algunas herramientas muy concretas y no de uso exclusivo para los grandes de la profesión.

Una forma muy sutil de presentarnos y demostrar que sabemos de leyes es la organización de seminarios o desayunos para clientes futuros y actuales, donde se expone un tema concreto y de actualidad. Dependiendo de la inversión que queremos realizar podemos elegir una forma u otra. Desayunos son más cortos, no requieren de grandes infraestructuras y son más de contactos directos. Un seminario ya requiere de un marco más amplio y una presentación y contenidos más elaborados.

Para la organización de un desayuno nos preparamos un tema que sabemos es de actualidad para los clientes que tenemos. Una corta charla de introducción de 20 minutos debería valer para presentar la temática que luego a lo largo de una hora y media se puede profundizar con las preguntas de los invitados.

Para conseguir un público adecuado deberíamos conseguir que asistan clientes del despacho y deberíamos contactar e invitar a todos aquellos en nuestro entorno más próximo que les puede interesar el tema. Con una simple carta o un correo electrónico podemos dar a conocer el evento tanto a los posibles asistentes como a algunos medios de comunicación.

Sólo tenemos que tener en cuenta que elijamos un título que los clientes entiendan y que hagamos una exposición lo más fácil y resumida posible que deberíamos entregar también a los asistentes en un carpeta con nuestra tarjeta de visita y algún otro detalle con la imagen corporativa.

A todos aquellos que no han asistido a nuestro evento también les enviamos el material entregado, para que tengan constancia nuevamente de la celebración del desayuno o seminario. También podemos incluirles un breve resumen sobre el éxito de la reunión.

Y finalmente podemos enviar el resumen elaborado y nuestro material a los periódicos locales que seguramente tendrán interés si el tema del evento ha sido elegido con criterios de actualidad.

Todo lo nuevo es ponerse a empezar. Si el primer desayuno ha despertado el interés de 10 clientes, el siguiente ya captará algunos más. Además nos ayudará el boca a boca sobre la calidad del evento.

Y finalmente expondremos el evento en nuestra página web del bufete. Por un lado destacando la noticia de la celebración y por otro lado ofrecemos parte del material como reclamo de nuestra experiencia en la materia.

Podéis hacernos llegar vuestras preguntas sobre cualquier tema de marketing jurídico o gestión de bufetes al eMail: [e-mail]

Articulo publicado en la Revista Foro Complutense, Nº 22, Julio 2010

Marketing en tiempos de Crisis

por Hans A. Böck, Director de Lawyerpress.com y Managing Director de Strong Element

"If you don’t look after your customers in this current economic climate, you really will struggle” – Si no cuida de sus clientes en el actual clima económico tendrá serios problemas – dijo claramente la British Chambers of Commerce en su informe sobre la situación de decrecimiento del PIB británico, publicado a principios de año.
Para los despachos de abogados esta conclusión tiene una especial relevancia ya que la crisis económica debilita la actividad en algunos sectores como M& A, pero potencia otros como Concursal o Laboral. Saber dar respuestas a las nuevas demandas de práctica legal es crucial para mantener los clientes, pero también es un mensaje importante que lanzar para mantener la confianza y la fidelidad de los clientes. Y naturalmente también para interesar a nuevos potenciales clientes, se entiende.
En tiempos de crisis todos tenemos como reacción de reflejo asustarnos de la situación que padecemos. Los artículos sobre la crisis abundan, los periódicos titulan cada vez con más pesimismo y la bola de nieve parece incrementarse vertiginosamente. El cuerpo nos pide quedarnos quietos y esperar a ver por donde amaina el temporal. Nos quedamos con lo que tenemos, no arriesgamos y veremos si pasa sin afectarnos.
Cada crisis de los mercados es una oportunidad para los emprendedores y empresarios. En situaciones de crisis se originan movimientos de los mercados y se generan nuevas situaciones que también son nuevas oportunidades.
Con estas condiciones y asumido la situación de cambio hay que actuar en dos vertientes, la de corto plazo y siguiendo las recomendaciones de John Dunsmere, managing director de la Cámara de Comercio Británica, “ahora hay que tener el marketing y las ventas como prioridad y no recortar los presupuestos.” Hay que invertir en la fidelización de clientes en hacer crecer su confianza con un asesoramiento directo y con constante información sobre las actuaciones que realizamos.
Es comprensible que la dirección financiera de un bufete se preocupe por reducir gastos, pero la inversión en marketing bien planteada y basada en un plan estratégico no puede ser nunca un gasto superfluo y por ende un gasto recortable. Los resultados de la firma o del bufete a largo plazo correrían serio peligro y los efectos de la crisis financiera y ya también de la economía global serían para cualquiera que deje de ser visible en el mercado una condena a muerte.
Unir de forma eficaz la fidelización de los clientes para mantener la cifra de facturación, lo que permite también mantener la estructura de personal y del conocimiento de la organización y los esfuerzos del plan estratégicos para la captación de nuevos clientes, es en el clima económico actual una absoluta prioridad en los negocios. En eso al menos coincidimos todos los analistas.

“El abogado vende un servicio muy individualizado que precisa de un plan de marketing muy personalizado.”

Marketing Jurídico o Marketing para abogados parece un término de moda?

Pues si, hay muchos profesionales del derecho que con los nuevos modelos de ejercer la profesión se han hecho a la idea de que también el abogado es empresario y necesita promocionarse, darse a conocer y fidelizar los clientes actuales. Yo casi prefiero más el término de Business Development - Desarrollo de Negocio – porque es más amplio y subraya la necesidad de estrategia y planificación a medio y largo plazo. Algo mucho más de acuerdo con el sentir y la formación de los abogados en España.

 

Pero aún así parece que hay cierto recelo ante el marketing?

Es muy normal. La relación cliente-abogado es muy especial. El abogado no vende un producto o un servicio prefabricado. El abogado vende un servicio muy individualizado, dependiendo al 100 % de sus conocimientos. Eso requiere construir confianza en el futuro cliente, proyectar la seriedad en el trabajo y aplicar un trato muy cercano al cliente. Eso es parte del marketing para abogados que todos los bufetes consciente o inconscientemente ya hacen.

Lawyerpress.com hizo una encuesta entre sus lectores y el resultado era lógico: La gran mayoría de los abogados confía exclusivamente en el boca a boca de sus clientes. ¿Las razones? Muchas veces la falta de tiempo para planificar acciones y la falta de contactos para elaborar materiales, etc.

 

Usted como alemán se conoce los mercados europeos. ¿Que grandes diferencias hay con el mercado Español?

Hay diferencias en el nivel de internacionalización. Los bufetes anglosajones llevan muchos años con el desarrollo de sus firmas a nivel nacional primero, y ahora a nivel internacional. Nos han enseñado mucho, aunque como buenos anglosajones viven mucho de la práctica. Es decir, han creado el Marketing Jurídico aplicando criterios de marketing, pero no se han parado mucho en teorizar a nivel académico como lo hacemos en España.

Los alemanes son más bien tan conservadores como los españoles. Los grandes bufetes han buscado alianzas para internacionalizarse, lo que refleja que el desarrollo de la firma se lleva más a nivel despacho - cliente que a nivel de marketing. Sin embargo han desarrollado todo los instrumentos del marketing interno a niveles muy altos.

En España debido a la gran presencia de empresas multinacionales se han establecido los grandes bufets anglosajones y ha creado un mayor nivel de competividad. Para buscar un sitio en el mercado no sólo vale ya con una excelente práctica. Hace falta marca, notoriedad y sobre todo presencia en los directorios internacionales.

 

Hablando de los directorios. ¿Qué importancia cree se debería asignar a los directorios?

Desde nuestro punto de vista lo consideramos fundamental para los medianos y grandes bufetes. Estamos realizando una encuesta para poder evaluar la percepción de las firmas españoles frente a los directorios, porque creemos que no se valora en su justa medida.

Estamos conscientes que puede haber una cierta barrera del idiomas, pero tenemos muchos abogados muy buenos españoles que no están suficientemente reflejados en los directorios.

 

Que aporta el Marketing a un bufete de abogados?

Nosotros creemos que es esencial tener un plan de desarrollo del bufete, sea pequeño, mediano o grande. Como dije antes el abogado también es empresario y necesita competir con otros en el mercado, o “market”, así que el marketing es parte del trabajo habitual.

Sabemos que es complicado sacar tiempo para planificar o analizar. Por eso hemos creado en Lawyerpress.com las jornadas de marketing que permiten un primer acercamiento a las herramientas y al mismo tiempo una reflexión sobre estrategia y planificación.

Y repito, el abogado vende un servicio muy individualizado que precisa de un plan de marketing muy personalizado.

 

Hay diferencia entre Marketing para un despacho grande y un despacho pequeño?

Naturalmente. Los recursos tanto económicos como humanos de los despachos dependen de su tamaño. Para un despacho pequeño el marketing distrae tiempo de la práctica y merma los ingresos. Así que un bufete pequeño tiene que tener muy claro que es lo que quiere hacer y hasta donde puede llegar con sus esfuerzos de promoción.

Los grandes despachos necesitan desarrollar su negocio para mantener su posición y su nivel de facturación, sin embargo tienen más medios y recursos para marketing.

 

Como convence a un abogado que no valora el Marketing Jurídico?

Creo que ya no hace falta convencer a nadie de la necesidad del Marketing. Hay que convencer a los abogados que necesitan organizar su agenda para hacerse un hueco para reflexionar constantemente sobre el mercado, la estructura de sus cliente, etc. Es más una cuestión de organización y de tiempo, otra de las cosas que hemos empezado a enseñar en nuestros talleres de marketing para abogados.

 

Que deberían hacer los bufetes en éstos tiempos de crisis, reducir la inversión en marketing y esperar o reforzar las actividades?

En tiempos de vacas flacas hay que analizar muy bien donde y para que fines se utilizan los recursos de un empresa. Yo personalmente creo que no se debe reducir la inversión en el desarrollo del negocio porque la crisis se prolongaría de forma artificial si se cede terreno a la competencia porque se tardará más tiempo en remontar vuelo. En una época de crisis como la que estamos viviendo debemos mirar hacia delante y estar preparados para cuando se recupere la economía. Pararse y esperar nunca es bueno. Reflexionar y analizar si.

Nosotros como consultores ya advertimos a muchos de nuestros clientes para que realicen una auditoria de su política de desarrollo del negocio para medir su eficacia y garantizar que nos se malgasten los recursos. En tiempos de crisis hay que apretarse el cinturón lo que puede ser incluso positivo siempre y cuando el análisis de las actividades y de los resultados se haga con rigor.

 

Externalizar el servicio o crear un departamento propio?

Cada empresario, cada abogado, es diferente. Hay muchos bufetes que han formado abogados en actividades de marketing, otros han integrado economistas en el bufete. Es una decisión que depende de las actividades a desarrollar y nuevamente tengo que subrayar también del tamaño del bufete. Para los pequeños y medianos puede ser más interesante externalizar. Para los medianos y grandes la externalización de algunos servicios muy especializados como la comunicación con los medios puede ser beneficioso.

Nosotros recomendamos siempre hacer un buen examen de las posibilidades de cada bufete y después decidir cual es la mejor forma de conseguir los objetivos.

Casi todos los abogados españoles confían en el boca a boca

Una encuesta revela la poca penetración del marketing en el sector

El 71 % de los abogados españoles confía en la eficacia del boca a boca para promocionar su bufete, según la encuesta realizada por el portal lawyerpress.com entre más de 200 abogados españoles. Otras formas de promoción como Internet o publicidad convencional son herramientas que sólo lo utilizan una minoría. La encuesta online se ha realizado en los meses de noviembre y diciembre del 2006 a través del portal de Marketing y Comunicación para Abogados www.lawyerpress.com.

El portal de Marketing y Comunicación para Abogados, www.lawyerpress.com, realizó en su página de inicio la pregunta “¿Que es lo más útil para la promoción de su Bufete, según su experiencia?” y ofreció cinco repuestas alternativas, como el Boca a Boca, Internet, el folleto del bufete, la publicidad mediante anuncios o otras actividades. El 71 % de los más de 200 respuestas se decantó por el Boca a Boca, mientras el 13 % apostaba por Internet, un 7 % por otras actividades, un 6 % por el folleto del bufete, y un 3 % confiaba en los anuncios como medio de promoción.

“La encuesta manifiesta una vez más que la aplicación del marketing en los bufetes españoles es cosa de los grandes firmas”, resume Hans A. Böck, director del portal la encuesta. “Justo por éste motivo hemos creado el portal. Queremos acercar a los pequeños y medianos bufetes al marketing y a la promoción”, dice el responsable de la Web.

En un momento cuando todos los analistas coinciden en el hecho que la competencia en el mercado legal es cada vez más férrea, los pequeños y medianos bufetes han de tomar cartas en el asunto. En los últimos años ha habido varias iniciativas para acercar el marketing a los bufetes españoles, sin embargo el sector es ciertamente algo reacio a introducir cambios en su gestión diaria.

“Me decía un amigo mió abogado: mis clientes me exigen que sea el mejor abogado en su caso, mis empleados me exigen que sea un buen gestor del bufete y vosotros del marketing ahora me exigís que sea un guru de las ventas, mientras el día tiene 24 horas,” resume Böck la percepción en los bufetes de forma anecdótica.

Para hacer grandes esfuerzo de marketing primero hay que definir el presupuesto, después el tiempo que ocupará las actividades y finalmente definir y ejecutar las actividades planificadas. “La organización del despacho y del tiempo ayudan mucho a la hora de sacar recursos para reflexionar sobre el mercado, los productos legales ofrecidos, etc.,” se recomienda desde lawyerpress.com.

Una vez analizado la base se puede empezar a pensar en donde y como promocionar el despacho profesional, recomienda Hans A. Böck, de ésta forma también se sabrá valorar las ofertas que se recibe casi a diario en los bufetes.

“En www.lawyerpress.com” estamos intentando justo esto. Acercar a los abogados al marketing, para que se formen su propio criterio sobre las posibilidades de promoción de su bufete, “ resume el director de la web la intención del portal. “Sabemos que hay muchos profesionales de la ley con una gran capacidad y especialización que les permite competir en el mercado,” dice Böck, sin embargo llegar a los posibles clientes es difícil para la gran mayoría de bufetes.

De ahí el resultado de la encuesta. Los abogados españoles confían casi exclusivamente en el boca a boca, es decir la recomendación de un cliente hacia otro posible cliente. Sin embargo éste método no permite una planificación empresarial ni en objetivos, ni en estructuras a mantener, ni en planificación económica.

 

¿ Marketing para Abogados ?

Hasta hace pocos años el término Marketing en relación con la profesión de abogado sonaba mucho a empresas anglosajonas a la caza y captura de clientes en hospitales y otros lugares relevantes. Sin embargo éste cliché ha quedado muy atrás y hoy día cualquier empresario sabe que el marketing es básico para mantener su empresa o negocio.

Sin embargo el marketing de un servicio tan especializado y tan directamente relacionado con los clientes como es el servicio jurídico de un abogado esta sujeto a unas reglas y condicionamientos muy particulares. Si el Marketing de servicios profesionales es un reto para cualquier profesional, el marketing de servicios legales es un desafío a la imaginación, la profesionalidad y la convicción ética de los responsables de la promoción de los bufetes.

En www.Lawyerpress.com no aplicamos el término marketing jurídico porque creemos que distrae del objetivo: acercar al abogado a las técnicas de Marketing. Sabemos que en materia de Marketing casi todo esta inventado. Los instrumentos, los protocolos de implementación, las mediciones de cumplimiento de objetivos, etc. Todo ello ha de formar parte de los conocimientos de un bufete o despacho de abogado.